Les licences en 2010
Le 16 février 2010 par .
En 2009, le marché des licences n’a pas connu son meilleur niveau. Plombés par la crise, les distributeurs ont laissé une trop faible marge de manoeuvre pour l’émergence de nouvelles propriétés et se sont rabattus sur les grands classiques...
L’année 2009 n’aura pas été celle du licensing, c’est ce que l’on constate en se penchant sur l’évolution des ventes de produits dérivés. Le marché reste cependant stable avec un montant de 463 millions d’Euros de Chiffre d’affaire. Les nouvelles propriétés ont peiné à suivre l’évolution du marché à cause de cette conjoncture.
2009 : Back to basics
Quand la nouveauté n’est pas réellement la bienvenue et que le budget est serré, pourquoi ne pas s’appuyer sur des valeurs sures ? Revenir vers des licences classiques qui parlent au plus grand nombre. C’est surtout du en grande partie au contexte socio économique car les consommateurs réduisent leur budget et savent distinguer le superflu de l’indispensable. En effet, là où les jouets ont encore une valeur symbolique d’usage, le merchandising périphérique hors jouets risque d’avoir des difficultés à convaincre les consommateurs trouvant désormais certains produits dérivés "trop chers pour ce qu’ils sont". Mais la crise a eu aussi un effet bénéfique pour les ayant droits des licences dites "classiques". Ainsi, les distributeurs laissent peu de place aux nouvelles licences et privilégient des propriétés déjà installées sur la marché comme les Licences Disney (Mickey, Mini...) ou encore Warner (Harry Potter,...) Le peu d’investissement (en quantité) de la part des distributeurs sur les nouvelles licences a crée des ruptures de stocks sur plusieurs magasins. On passe donc facilement à côté du potentiel d’une nouvelle licence...
Le top licensing en 2009
Le grand gagnant en 2009 fût Cars, licence Disney pour les garçons, suivi de près par Hello Kitty, typiquement ciblé filles. En 3ème position, nous retrouvons Pokemon, une licence qui a déjà plus de 10 ans, puis Winnie L’Ourson, et Star Wars en 5ème Position. 2009 fût encore dominé par des propriétés garçons.
Top 2009 (source : NDP Group)
1. Cars
2. Hello Kitty
3. Prokemon
4. Winnie L’Ourson
5. Star Wars
6. WWE - WWF
7. Spider Man
8. Dora l’exploratrice
9. Princesses Disney
10. Littlest petshop
Le succès de la propriété Hello Kitty s’explique en partie grâce aux collections de vêtement, de sacs... qui créent un effet de mode sur les enfants et les ados. Devant le recul des licences pré school, les ayants droits redouble d’inventer pour développer de l’animation autour des anniversaires des licences comme les 10 ans de Dora l’exploratrice, ou les 80 ans de Babar.
Les tendances pour 2010
2010 sera surement placé sous le signe du sport ! La Coupe du Monde de Football 2010 va est un catalyseur pour toute les licences qui tournent autour de ce sport. Ce sera surement le cas de Foot2Rue, dont la série animée est diffusée sur France télévision avec Nicolas Anelka en super héros. Autre sport en vogue, le catch. La diffusion des matchs sur la TNT a contribué à sa popularisation et au succès des licences autour de ce phénomène (cartes à collectionner WWF...)
Les blockbusters vont aussi guider le marché en 2010. Ce sera en effet la sortie cinéma de grosses franchises comme Harry Potter ou Toy Story 3, très attendu du jeune public et occasion de voir fleurir tout un tas de produits dérivés.
Les valeurs sures continueront d’être exploitées. Gormiti, la licence issue du dessin animé destiné aux garçons devrait encore s’allonger étant donné son succès ! Ce sera aussi le cas de Babar qui fêtera ses 80 ans en 2011. Le chien Scooby Doo aura aussi un fort potentiel en 2010 après le succès rencontré par son spectacle vivant Scooby Doo et les pirates à l’Olympia en décembre dernier, un jeu vidéo sous licence devrait voir le jour en 2010.
Enfin, le développement durable et la nature sont aussi des valeurs développées dans le milieu de la licence ; c’est le cas d’Ushuaia nature qui fêtera ses 20 ans en 2010 ! Autre surprise, Vélib’ qui se décline désormais en licence ! Cela représente une innovation stratégique de la part de la ville de Paris qui a confié les droits de gestion à France Télévision. Seront déclinés en premier lieu, les accessoires liés au vélo, puis viendront les goodies (cadeaux...), le textile pour enfin se porter sur le secteur du jeu vidéo sur le long terme.
Les opportunités de développement du marché de la licence en 2010 représentent un véritable potentiel. Quelles surprises nous réservera 2010 ?
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