Le marché des soins masculins ne décolle pas

Le 31 août 2009 par Victor.

La chute de l’ensemble du secteur de l’hygiène-beauté n’épargne pas le marché des soins pour homme, pourtant annoncé comme très prometteur.

Le segment des soins masculins, hors hygiène corporelle, se divise en deux parties : les soins "propres" (soins du visage et masque), et les produits de rasage. Le marché des soins "propres" ne connaît pas le succès qu’on lui prédisait au démarrage ; il ne représente que 1,81% des ventes en valeur du total du marché des soins de beauté.

"Qui fait quoi ?"

En raison de la division du marché, les marques se positionnent de façon très variée. Nivea for Men, de Beiersdorf, propose une gamme élargie avec le rasage, l’après-rasage et des crèmes de soin sophistiquées tout comme l’Oréal avec Men Expert, qui est le leader du soin du visage pour hommes. Sara Lee, avec Sanex for Men, se concentre lui sur le rasage et l’après-rasage avec Williams ; secteur dominé par Gillette, qui s’est également invité sur les soins depuis janvier. La marque Mennen de LaScad adopte un positionnement axé sur les soins après-rasage avec des produits à base de vitamines et caféine, qui tonifient la peau.

Part de marché des soins "propres" en Grandes et Moyennes Surfaces en 2009 : 45,4% pour Men Expert, 44,2% pour Nivea for Men et 4,5% pour Mennen.

Part de marché des marques de rasage en hypers et supers en valeur en 2009 : Gillette 29,8% ; Mennen 21,3% ; Williams 18,4% ; Nivea for Men 9,5%.

Quels obstacles ?

Le principal frein à l’achat sur ce secteur est incontestablement le prix, qui est jugé trop élevé (7€ les 100mL de gel désincrustant, ou 9€50 les 15mL d’anti-cernes). D’autre part, les produits sont parfois jugés trop féminins et demandent des gestes supplémentaires, compliqués à comprendre. La texture des produits est également remise en question par les hommes, qui préfèrent une texture moussante en aérosol mais le processus d’innovation sur le secteur est long. Les hommes seraient également plus difficiles à convaincre que les femmes et moins réceptifs aux innovations.

L’exemple à suivre : Polaar de Marionnaud, première marque au monde à être passée des soins masculins aux féminins (2008), propose des soins masculins élaborés à partir de végétaux polaires et d’algues, avec une matière adaptée aux goûts masculins. Résultat : 100% de croissance de ses ventes par an depuis 2004.

Quelles nouveautés ?

Le marché des soins "propres" ne concerne que 30% des hommes en France. Les marques n’hésitent pas à proposer des innovations ciblées comme Sara Lee avec Williams Confort Pro (6,7% de croissance en valeur le premier mois), une gamme sans savon associée à un packaging "effet 3D" pour une meilleure prise en main. Gillette Series, de Procter&Gamble, reste lui concentré sur le rasage avec entre autres un gel désincrustant avant rasage pour un poil propre, un gel protecteur pendant le rasage, un baume, et un soin pour apaiser la peau. Men Expert de l’Oréal (+7,5% en valeur et +7,9% en volume en 2009) innove avec une gamme Hydra sensitive (5 soins "rasage"), qui vient s’ajouter à l’Hydra énergétique (antifatigue) et Vital Lift (antiâge).

Produits à suivre :

Nivea for Men Q10 roll on anticernes.
Men Expert Baume après-rasage effet pansement.
Gillette Series Gel désincrustant.
Williams Confort Pro.

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