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St Michel repense le biscuit
Le 14 août 2009 par .
Pour réveiller les ados au rayon gâteaux, la biscuiterie française du groupe Andros, lance un produit "fusionnant" un biscuit et une tablette de chocolat. Le concept bénéficie d’une campagne adaptée à la cible.
La campagne "çafaitreflechir.com"
A mi-chemin entre biscuit et tablette de chocolat "la Tablett’" de St-Michel intrigue, et cela a fait penser à l’agence Australie aux questions métaphysiques que se posent les ados sur tout et tout le temps. L’agence a donc conçu une campagne pour Internet, destinée à "faire réfléchir" les ados, avec des phrases comme "Moi je suis à gauche, alors que je suis droitier, comme quoi il n’y a pas de prédestination." Implanté au rayon des gâteaux secs, ce produit ressemble à s’y méprendre à une tablette de chocolat, et son packaging en format portrait est trompeur. La marque avait décidé un réel changement de stratégie, et ils ont donc opté pour une vraie innovation, avec la transgression des codes et le mélange des couleurs.
Un positionnement différent et un ciblage étendu
Depuis son rachat en 2006, la marque St-Michel était restée très familiale et accessible. Après une entrée remarquée au rayon de la pâtisserie industrielle, avec des madeleines puis des crêpes, la marque décide donc de s’attaquer aux jeunes de 15-25 avant "d’aller vers les enfants dans les années à venir", précise Stéphane Brunerie, responsable de marques chez St-Michel Biscuits. La campagne est déclinée à la télévision et le dispositif est tellement en adéquation avec le concept que l’adresse du site cafaitreflechir.com est directement visible sur le packaging. Le positionnement prix se veut agressif, avec un produit, mois cher qu’un paquet de biscuit ou qu’une tablette de chocolat, qui est commercialisé 0,85euros environ. Voici deux des spots de la campagne :
La Guerre from Cafaitreflechir on Vimeo.
La drague from Cafaitreflechir on Vimeo.
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