Tendance de la consommation face à la crise

Le 23 février 2009 par Jonathan.

Depuis l’arrivée de la crise, beaucoup de groupes ont du revoir leur stratégie marketing. Les fondations du Marketing tremblent, les modèles instaurés changent, qu’en est-il du fameux schéma des 4P (Prix, produit, Distribution, Communication) ?

Face à la crise, les marketeurs n’ont cesse de chercher le remède miracle qui permettra de redonner l’envie d’acheter au consommateur.

Prendre des PDM est souvent plus facile en période de crise.

Eviter les innovations prétextes (packaging, changement de parfum) trop subtiles aux yeux du consommateur lambda.
Des consommateurs et des distributeurs toujours plus exigeant en termes d’innovation produit
Mieux vaut se positionner sur les extrêmes (low cost ou rupture par l’innovation). Attention à ne pas cannibaliser sa propre marque et toucher son image de marque en mélangeant à la fois low cost et premium.
Jouer sur les formats (économie d’échelle en achetant en gros ; petites quantités pour des besoins plus adaptés).
"la crise n’a pas fait disparaitre l’envie de plaisir et de bien-être" (Apple)

Le produit doit maintenant présenter un avantage réel en terme d’innovation et ne pas être seulement un gadget lié au packaging.

Solutions

En période de crise, il faut savoir se positionner à contre pied :

Solutions :

Travail de fond sur le prix, utiliser la promotion a bon escient
Baisser les prix en diminuant la qualité des ingrédients sur les marchés de masse
Investir dans des segments bien spécifiques laissés de côté par la baisse des prix
Conserver des prix forts sur les produits ayant une forte capacité promotionnelle (grandes marques, produits de niche..)

L’émergence de nouveaux circuits de distribution vient ébranler les canaux de distribution traditionnels.

Selon TNS Worldpanel, le hard discount a gagné 0.7 points de PDM en 2008 pour un cumul annuel mobile de 14.3% ; ces chiffres risquent d’être encore en forte progression durant l’année 2009.
Lidl, en tête des discounters 2008
Arrivée des marques nationales chez les discounters (50 à 65% en gain de PDM en volume, 20% du CA) ; forte progression qui n’égale pas encore celle des hyper
Les négociations commerciales avec les distributeurs ont été très difficiles en 2008 dans le secteur du hard discount
Dans certaines zones géographiques, on noterait déjà un phénomène de cannibalisation du à une implantation et une expansion trop nombreuse.
Croissance du e-commerce en 2008 : 30% ; 20 milliards de CA selon la Fevad
CA global des supermarchés virtuels : 350 millions d’€

Solutions :

Conjoncture actuelle oblige, la communication bien que vitale pour le bien des entreprises voit don budget se restreindre à une peau de chagrin.

1er budget que l’on coupe en cas de crise
Rôle prépondérant : faire connaitre un produit / attirer les clients
Le hors média prend le pas sur le média ; toutefois ne pas abuser de la promotion car si le consommateur ne veut pas acheter, il n’achètera pas.
Augmentation de 15% de l’utilisation des coupons lors du dernier trimestre 2008
Promotion efficace à court terme mais elle ne fait pas la valeur de la marque.
La crise va favoriser le développement de la publicité sur internet (buzz...)
2 grandes tendances : le rationnel (annonceurs) et la fantaisie (agence de communication)

Solutions :

Diminuer / limiter les promotions sur un trop grand nombre de produits
Bien choisir son support de communication
Changer de discours ; se différencier tout en restant dans les valeurs de la marque
Optimiser la politique de promotion des produits